(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：近期，關(guān)于辛選集團(tuán)“撤離杭州、重返廣州”的傳聞引發(fā)行業(yè)熱議。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社向辛選求證，對(duì)方表示以公告消息為準(zhǔn)。作為直播電商領(lǐng)域的頭部企業(yè)，辛選的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著行業(yè)神經(jīng)。
從2023年高調(diào)遷杭到2025年“回遷”傳言，這場(chǎng)橫跨三年的“雙城記”，折射出直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷與企業(yè)戰(zhàn)略的深層調(diào)整。本文將從多維度分析辛選搬遷的動(dòng)因、隱情及可能影響。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：辛選集團(tuán)整體從杭州搬回廣州？回應(yīng)：以公告消息為準(zhǔn)http://qjkhjx.com/zt/xbzzhz/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
撰寫｜DeepSeek
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
【摘要】
一、遷杭往事：從高調(diào)布局到爭(zhēng)議浮現(xiàn)
二、回遷隱情：多重壓力下的戰(zhàn)略收縮
三、戰(zhàn)略考量：供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與“直播+”突圍
四、行業(yè)啟示：直播電商的地域格局之變
五、未來(lái)挑戰(zhàn)：辛選的“二次創(chuàng)業(yè)”之路
結(jié)語(yǔ)
一、遷杭往事：從高調(diào)布局到爭(zhēng)議浮現(xiàn)
2023年3月，辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴率2000余人團(tuán)隊(duì)從廣州遷至杭州濱江區(qū)海威大廈，租下整棟23層辦公樓，并配備專屬保安和電梯，引發(fā)行業(yè)轟動(dòng)。據(jù)悉，辛巴包下的海威大廈有23層，每層2500平方。這樣的實(shí)力和規(guī)模，遠(yuǎn)超之前所有來(lái)杭的主播。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自高德地圖）
在3月8日晚，有網(wǎng)友拍下海威大廈圖片，即使是在夜間，也依舊燈火通明，可見(jiàn)辛選旗下主播為了38節(jié)這一大促披星戴月。據(jù)悉，辛選總部搬到杭州后的辛巴直播首秀當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看次數(shù)3.04億次，直播點(diǎn)贊113.6W，賣出2442.8w件商品，銷售9億多GMV。
不過(guò)，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社觀察，辛選集團(tuán)的子公司杭州辛橙信息科技有限公司早在2019年就已落戶杭州，其注冊(cè)地址為浙江省杭州市蕭山區(qū)寧圍街道時(shí)代博地大廈。如今，辛選是將總部搬遷至杭州，或僅是發(fā)展子公司，該公司還未正面回應(yīng)。
彼時(shí)，杭州憑借“電商之都”的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，吸引了謙尋、交個(gè)朋友等頭部MCN機(jī)構(gòu)，形成淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)“三足鼎立”的格局。
辛選遷杭的官方解釋是“拓展辦公場(chǎng)地”和“利用杭州直播人才優(yōu)勢(shì)”，但內(nèi)部員工透露，搬遷導(dǎo)致部分無(wú)法隨遷的員工績(jī)效被扣，甚至引發(fā)勞動(dòng)糾紛。盡管辛選強(qiáng)調(diào)廣州的直播基地與智能倉(cāng)儲(chǔ)仍正常運(yùn)營(yíng)，但主播IP屬地集體變更為浙江、團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)張至3000人等跡象，顯示杭州一度被定位為戰(zhàn)略重心。
然而，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的搬遷并未帶來(lái)預(yù)期中的業(yè)務(wù)突破。2024年，辛選因虛假宣傳多次被罰，其中“合普諾乳粉事件”罰款175萬(wàn)元，燕窩、海鮮禮包等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受損。與此同時(shí)，杭州高昂的運(yùn)營(yíng)成本與白熱化競(jìng)爭(zhēng)，可能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。
二、回遷隱情：多重壓力下的戰(zhàn)略收縮
1. 成本壓力與競(jìng)爭(zhēng)困境
杭州濱江區(qū)作為直播電商核心戰(zhàn)場(chǎng)，房租、人力成本遠(yuǎn)超廣州。辛選入駐的海威大廈周邊三居室月租達(dá)6500-7500元，員工人均房租成本約2000元。反觀廣州白云區(qū)，倉(cāng)儲(chǔ)和直播基地運(yùn)營(yíng)成本更低，且鄰近珠三角制造業(yè)集群，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度更快。
競(jìng)爭(zhēng)層面，杭州匯聚謙尋（薇婭）、交個(gè)朋友（羅永浩）等頭部機(jī)構(gòu)，辛選雖憑借家族式流量占據(jù)快手生態(tài)優(yōu)勢(shì)，但在淘寶、抖音等平臺(tái)難敵本地巨頭。2024年雙十一期間，辛選GMV同比下滑，而謙尋斥資3.2億建樓、遙望打造直播綜合體，進(jìn)一步擠壓市場(chǎng)空間。
2. 管理矛盾與文化沖突
辛選家族化管理的弊端在遷杭后愈發(fā)凸顯。2023年底，CEO管倩因與頭部主播蛋蛋公開(kāi)沖突離職，暴露職業(yè)經(jīng)理人與“師徒制”模式的矛盾。此外，強(qiáng)制搬遷導(dǎo)致的員工績(jī)效糾紛、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性下降，削弱了組織凝聚力。有分析指出，辛選在杭州未能有效融合互聯(lián)網(wǎng)公司的扁平化管理文化，導(dǎo)致內(nèi)部效率低下。
3. 政策與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)
廣州政府對(duì)直播電商的扶持政策更具針對(duì)性。例如，白云湖科技產(chǎn)業(yè)園提供稅收優(yōu)惠與用地補(bǔ)貼，而杭州雖產(chǎn)業(yè)集聚度高，但監(jiān)管趨嚴(yán)。2025年辛選因虛假宣傳被重罰，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)其歷史問(wèn)題處理相對(duì)靈活，而杭州作為電商合規(guī)化標(biāo)桿城市，執(zhí)法更為嚴(yán)格?；貧w廣州或?yàn)橐?guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、尋求政策庇護(hù)。
三、戰(zhàn)略考量：供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與“直播+”突圍
1. 回歸供應(yīng)鏈本源
廣州作為傳統(tǒng)商貿(mào)中心，擁有服裝、美妝等成熟產(chǎn)業(yè)帶，辛選早期在此建立的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)具備先天優(yōu)勢(shì)。遷杭后，辛選雖嘗試通過(guò)“數(shù)實(shí)融合選品中心”提升效率，但杭州缺乏珠三角的制造業(yè)縱深，導(dǎo)致選品成本上升、爆款率下降。重返廣州可縮短供應(yīng)鏈鏈路，依托本地產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)“小單快返”，增強(qiáng)直播電商的貨品競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 探索“直播+”新場(chǎng)景
李歡接任直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人后，快手加速布局“直播+招聘”“直播+房產(chǎn)”等新業(yè)態(tài)。廣州在藍(lán)領(lǐng)招聘、跨境電商等領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施更完善，例如快聘已通過(guò)直播模式高效匹配制造業(yè)人才，與本地產(chǎn)業(yè)需求高度契合。此外，廣州毗鄰港澳，在跨境商品供應(yīng)鏈、海外倉(cāng)布局上更具地緣優(yōu)勢(shì)，為辛選拓展“絲路電商”提供支撐。
3. 家族化管理的適應(yīng)性調(diào)整
辛選的“師徒制”模式在快手私域流量中如魚得水，但遷杭后面臨抖音、淘寶公域流量規(guī)則的挑戰(zhàn)?；貧w廣州或意味著戰(zhàn)略重心重新聚焦快手生態(tài)，通過(guò)強(qiáng)化主播培訓(xùn)、優(yōu)化貨盤結(jié)構(gòu)，鞏固基本盤。此外，廣州相對(duì)寬松的商業(yè)環(huán)境更適合家族化企業(yè)的生存與發(fā)展。
四、行業(yè)啟示：直播電商的地域格局之變
辛選的“雙城記”不僅是企業(yè)個(gè)體的戰(zhàn)略調(diào)整，更映射出直播電商行業(yè)的三重趨勢(shì)：
1. 從“流量爭(zhēng)奪”到“供應(yīng)鏈深耕”
早期直播電商依賴流量紅利，但如今競(jìng)爭(zhēng)核心已轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率。杭州雖聚集MCN與主播資源，但廣州、義烏等產(chǎn)業(yè)帶城市憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，正成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2. 地域分工專業(yè)化
頭部機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)“杭州主流量、廣州主供應(yīng)鏈、上海主品牌”的分工格局。辛選回遷廣州，謙尋扎根杭州，美ONE（李佳琦）立足上海，顯示出地域資源與業(yè)務(wù)模式的深度綁定。
3. 政策驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)遷移
地方政府通過(guò)稅收優(yōu)惠、用地補(bǔ)貼爭(zhēng)奪直播電商企業(yè)。例如，杭州濱江區(qū)打造直播產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，廣州白云區(qū)推出“直播電商+”政策，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇企業(yè)的戰(zhàn)略搖擺。
五、未來(lái)挑戰(zhàn)：辛選的“二次創(chuàng)業(yè)”之路
重返廣州并非萬(wàn)能解藥，辛選需解決三大核心問(wèn)題：
1. 品牌信任重建
虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題已嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者信任。需建立第三方檢測(cè)機(jī)制、完善售后體系，并通過(guò)透明化選品流程重塑口碑。
2. 管理模式升級(jí)
家族化管理的天花板顯現(xiàn)，需引入職業(yè)經(jīng)理人制度，平衡“師徒制”與現(xiàn)代化企業(yè)治理，避免內(nèi)部權(quán)力斗爭(zhēng)。
3. 技術(shù)創(chuàng)新滯后
AI選品、虛擬直播等新技術(shù)應(yīng)用落后于謙尋等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。需加大技術(shù)投入，例如開(kāi)發(fā)智能選品系統(tǒng)、探索VR直播場(chǎng)景，提升運(yùn)營(yíng)效率。
結(jié)語(yǔ)
辛選集團(tuán)的“杭廣遷徙”，本質(zhì)上是直播電商從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的縮影。杭州的流量紅利與廣州的供應(yīng)鏈底蘊(yùn)，如同天平的兩端，考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略定力?；貧w廣州或是辛選痛定思痛后的務(wù)實(shí)選擇，但能否借此實(shí)現(xiàn)“第二增長(zhǎng)曲線”，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。對(duì)于行業(yè)而言，這場(chǎng)雙城記提示著一個(gè)真理：直播電商的終極競(jìng)爭(zhēng)力，不在直播間的話術(shù)，而在產(chǎn)業(yè)鏈的深耕。
【小貼士】
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